DMキャンペーンのコスト


SPAM

スパムと呼ばれない宛先にとって有益なDMを目指したいところです。 photo by epSos.de

ダイレクトメールのコストは簡単な算数です。
これは、WEBマーケティングも同じ。
成約率から逆算すると収支が分かるので、筋の良し悪しが見えてきます。
これを確かめる方法はただひとつ、「テスト」です。
効果測定しない事業者は、広告業者の良いカモです。
チラシでもフリーペーパーでも、効果測定しない担当は無能です。
効果測定を言いつけてこれをサボる担当は、クビにした方が宜しい。
業種によっては、わりと致命的な仕事です。

いきなり1万部の広告はナンセンス。
最初は数百部の広告を繰り返して、
メッセージを改善して反応率を高め、
収支の帳尻が合うラインまで成約率が改善された時点で、
勝負をかけるものです。
沢山刷れば印刷賃は安くなりますけど、
それはあくまで業者の都合ですから、鵜呑みにしない方が良いですね。


■成約率は高いほど良い

(商品の販売数÷配布した広告数)×100=成約率%
無料サンプルや資料請求など、敷居が低ければその分反応は上がります。
一般的なチラシの成約率は0.3%(センミツ)と言われています。
もし、計測して0.3%以下の成約率なら、
作り手が余程下手か、それ以前に企画が間違っています。
ありがちなのが「送り先を間違える」こと。
需要の無い人にメッセージを送っても無駄です。


■1通あたりのコストは?

リスト収集や送料込みで1通あたりの総コストを割り出します。
紙のコストはレシートを見れば割り出せます。
インクやトナーはメーカーが発表している目安の枚数で割り出すか、
実際の印刷枚数から計測して割り出します。後者は手間ですね。


<送料の目安>

郵便の場合、定形封筒(長3)で「50g」まで90円で送れます。
実際に重量を測ってみると、長3のクラフト封筒+A4用紙10枚で、約45g。
(11枚で49gですが、今回は10枚で計算します)
両面印刷を駆使すれば、全20ページのラブレターを
90円で見込み客に発送できるわけです。
中身のA4用紙やトナー代を含めると、概ね1通100円ですね。

加えて、忘れちゃいけないのが、送り先リストの代金です。
リストは一度買えば何度も使えますから、適当に償却を掛けてもいいです。
リストの代金はピンキリです。
帝国データバンクにそこそこ濃い情報を依頼すれば、1件300円ですし、
DM業者の扱うリストなら1件10円以下で手に入ります。
ちなみに精度は低いですが、電話帳から拾えばタダです。


<計算してみよう>

1通のコストが110円のDMを送って、
一つの商品を成約するのに掛かるコストを試算すると……。
成約率0.3%の場合……36,666円
成約率1%の場合……11,000円
商品の「利益」がこの数字より上なら、儲かります。
商品価格じゃないですよ、ご注意ください。
チラシ並の成約率を前提にDMを出すと、かなり厳しいことが分かります。
DMをやるからには、セールスレターを書くなり、
オファーの敷居を下げるなりして、成約率を上げる必要があります。

利益は「生涯顧客価値」で計算する場合もあります。
お客様と付き合いはじめて、縁が切れるまでの利益が、
広告コストを上回るのであれば、トータルで黒です。
いわゆる、損して得取れ、というやつです。

(‘-’)

数字を出しておいてアレですが、この手の数字はアテになりません。
DMは文章一つで結果が変わります。
もっと言えば、ヘッドラインや封筒の体裁次第です。
確かな数字を得たければ、改善しつつ、自前で計測するしかありません。

(‘o’)

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